 |
| Fidel Durán durante su participación en el panel del Foromic 2013 (foto: Mundo Microfinanzas / microDINERO) |
(Mundo Microfinanzas / microDINERO) Uno tiende
naturalmente a pensar que los procesos de descentralización operativa de toda
institución comercial contribuyen a estar más cerca del cliente, y por esa
razón a conocer con mayor profundidad cuáles son sus expectativas y
necesidades.
Quienes tuvimos oportunidad de presenciar en Guadalajara el
panel “Clientes de IMFs, ¿qué sabemos de ellos?”, en el marco del Foromic 2013,
habremos, si no de modificar, al menos reconsiderar la cuestión.
Para uno de los panelistas, el vicepresidente
del Banco Solidario de Ecuador, Fidel Durán, aquella creencia respecto a la
descentralización es tributaria del enfoque centrado en el producto con que se
han moldeado gran parte de las IMFs latinoamericanas.
De acuerdo con él, las IMFs en América Latina deben avanzar en una transición desde el
modelo centrado en el producto hacia un modelo centrado en el cliente. La
transición no es sencilla, ni rápida, ni está exenta de trabas y resistencias
dentro de la propia institución, aclaró Durán.
El asesor del CGAP Xavier Faz había comentado, previo a la intervención del banquero ecuatoriano, un estudio de segmentación de
consumidores en la base de la pirámide, en México, que arrojó interesantes
conclusiones y rasgos diferenciales sobre estructuras de flujo de ingresos en relación
con comportamientos financieros (principalmente orientados al ahorro). Durán destacó
el valor de la segmentación, solo que para él la posibilidad de segmentar, y
por ende la capacidad de ofrecer productos personalizados, está ligada a una
operación fuertemente centralizadora. Él la llamó una “inteligencia comercial”
que no dependerá más -o no dependerá tanto- de los asesores de crédito que
tienen un contacto mano a mano con el cliente.
“Hemos dejado que el cliente sea propiedad del
asesor de crédito”, provocó Durán. Y amplió: “Hay que empezar a pensar en
productos más allá del crédito. Si se va el asesor de crédito, y solo ofrecemos crédito, es altamente
probable que el cliente tenga la tentación de irse
con él. Eso nos vuelve muy dependientes. Si tenemos una oferta mucho más amplia
de productos, el cliente seguramente lo pensará dos veces antes de irse con el
asesor”.
Una tecnología adecuada
El directivo se explayó sobre cómo se ha pensado
esta transición en Banco Solidario: “Hay que evolucionar de instituciones que
tienen sus áreas de crédito, sus áreas de cartera, hacia instituciones donde
las diferentes áreas interactúan y se complementan. Tenemos que dejar de
fabricar productos y comenzar a hacer una oferta de valor mucho más amplia e
integral hacia nuestros clientes”.
Para Durán, es imprescindible que una IMF se
enfoque en sus mejores clientes: “Tenemos que preguntarnos cuáles son nuestros
clientes, cuáles nuestros mejores clientes y cuáles son aquéllos que están
contribuyendo a nuestra rentabilidad. Si quiero ser sostenible, tengo que
evaluar si la tecnología que utilizo para dar un crédito de 800 dólares a un
cliente que me resta rentabilidad es la adecuada”.
El tradicional modelo descentralizado genera,
para el vicepresidente de la entidad ecuatoriana, una base de datos de muy mala
calidad. “Y con base de datos de muy mala calidad es muy difícil hacer
segmentación”.
Durán reveló algunos de los conflictos de
intereses suscitados en este proceso. Dijo que los gerentes de
agencias, que tienen que cumplir metas de colocación -y que a menudo tienen sus ingresos asociados al cumplimiento de tales metas-, son propensos a relajar el
control de calidad de la información.
Esto ha sido resuelto, para Banco Solidario, con
centralización. “Así comenzamos a hacer ofertas complementarias a nuestros
clientes, sin la intervención de nuestro asesor. El asesor levanta la
información con la cual se concede el primer crédito, pero luego se centraliza.
Y desde una oficina central, se afina la información recabada”, explicó Durán.
Junto a Durán y Faz, participaron también del
panel Franz Gómez, director de Inclusión Financiera de Fundación Capital;
Xavier Martín, consultor de investigación en ahorro programado para el programa
del Fomin Pro Ahorros; y Alexandra Fiorillo (panelista y moderadora),
vicepresidenta de la organización Ideas42, quien echó luz sobre algunos de los
tópicos discutidos por el panel desde la óptica de la economía conductual.
En la página de Pro Ahorros se puede leer un artículo firmado por Avril Pérez sobre este mismo panel en el Foromic de Guadalajara.
No hay comentarios:
Publicar un comentario